一个“挑”字，让全棉时代爆卖1650万

作为“棉柔巾“品类开创者，全棉时代连续11年稳占品类第一。后疫情时代，催动“健康消费”升级，棉柔巾市场进入新一轮红利期，众多品牌争相入局，蚕食现有市场份额。全棉时代头部优势逐渐衰弱，新用户增长渐显颓势。

如何差异化竞争，巩固品牌忠诚度，提升用户复购率? 同时，如何跨品类拓新，将纸巾消费客群转化为新用户？为了满足客户既要，又要，还要的需求，我们决定向消费者发起一场全新沟通。

作为“棉柔巾“品类开创者，全棉时代连续11年稳占品类第一。后疫情时代，催动“健康消费”升级，棉柔巾市场进入新一轮红利期，众多品牌争相入局，蚕食现有市场份额。全棉时代头部优势逐渐衰弱，新用户增长渐显颓势。

如何差异化竞争，巩固品牌忠诚度，提升用户复购率? 同时，如何跨品类拓新，将纸巾消费客群转化为新用户？为了满足客户既要，又要，还要的需求，我们决定向消费者发起一场全新沟通。

我们发现，消费者对棉柔巾的关注，不仅是对品质生活的需求，更是对健康的重视。面对化纤混杂的棉柔巾，消费者却难以甄别。如何挑一款健康的棉柔巾，是本次沟通的突破点。我们提出 “要健康，挑100%棉”的概念，放大全棉不含化纤的差异点，单点打透，击穿用户心智，抢占全棉时代=100%纯棉=健康的品牌认知。

  视觉升级  

以“挑100%棉”为核心，全棉时代与消费者的沟通在：视觉、沟通、种草三个层面进行全面升级！

全棉时代KV多平台上线，以天然纯净的视觉，演绎全棉时代“将一朵棉花做到极致”，严选棉柔巾品质，为健康而“挑”的品牌理念。

  沟通升级  

一条态度TVC《挑什么，才健康？》，传递选棉柔巾就要挑健康的态度主张，直击用户痛点，引发强烈共鸣。同时，打造#双11大家都在挑什么#热搜话题， KOL同步转发带节奏，掀起双11全民“挑“全棉的讨论热潮。

态度TVC

#双11大家都在挑什么#热搜话题

  种草升级  

集中资源强曝光，聚焦小红书平台，多角度深度种草，强化产品口碑，演绎棉柔巾「一巾多用」场景。最终导流双11电商大促，实现销售转化。

本次传播，全棉时代全网总曝光量达6.8亿，微博互动超过1000万。“要健康，挑100%棉”深入用户心智，越来越多人意识到棉柔巾挑100%棉的必要性，超过90万用户纷纷进店选购。双11大促，达成棉柔巾总销售1656万，销量增长111%，新客占比超过80%。创下了全棉时代销量增长，新客转化，品牌热度三项新高。