一个“挑”字,让全棉时代爆卖1650万

客户 全棉时代

作为“棉柔巾“品类开创者,全棉时代连续11年稳占品类第一。后疫情时代,催动“健康消费”升级,棉柔巾市场进入新一轮红利期,众多品牌争相入局,蚕食现有市场份额。全棉时代头部优势逐渐衰弱,新用户增长渐显颓势。

如何差异化竞争,巩固品牌忠诚度,提升用户复购率? 同时,如何跨品类拓新,将纸巾消费客群转化为新用户?为了满足客户既要,又要,还要的需求,我们决定向消费者发起一场全新沟通。

Brand 品牌/广告主 项目创意\统筹
全棉时代 ORANGEC橘子创意


作为“棉柔巾“品类开创者,全棉时代连续11年稳占品类第一。后疫情时代,催动“健康消费”升级,棉柔巾市场进入新一轮红利期,众多品牌争相入局,蚕食现有市场份额。全棉时代头部优势逐渐衰弱,新用户增长渐显颓势。

如何差异化竞争,巩固品牌忠诚度,提升用户复购率? 同时,如何跨品类拓新,将纸巾消费客群转化为新用户?为了满足客户既要,又要,还要的需求,我们决定向消费者发起一场全新沟通。

我们发现,消费者对棉柔巾的关注,不仅是对品质生活的需求,更是对健康的重视。面对化纤混杂的棉柔巾,消费者却难以甄别。如何挑一款健康的棉柔巾,是本次沟通的突破点。我们提出 “要健康,挑100%棉”的概念,放大全棉不含化纤的差异点,单点打透,击穿用户心智,抢占全棉时代=100%纯棉=健康的品牌认知。



  视觉升级  


以“挑100%棉”为核心,全棉时代与消费者的沟通在:视觉、沟通、种草三个层面进行全面升级!

全棉时代KV多平台上线,以天然纯净的视觉,演绎全棉时代“将一朵棉花做到极致”,严选棉柔巾品质,为健康而“挑”的品牌理念。



  沟通升级  


条态度TVC《挑什么,才健康?》,传递选棉柔巾就要挑健康的态度主张,直击用户痛点,引发强烈共鸣。同时,打造#双11大家都在挑什么#热搜话题, KOL同步转发带节奏,掀起双11全民“挑“全棉的讨论热潮。


态度TVC


#双11大家都在挑什么#热搜话题

  种草升级  


集中资源强曝光,聚焦小红书平台,多角度深度种草,强化产品口碑,演绎棉柔巾「一巾多用」场景。最终导流双11电商大促,实现销售转化。






本次传播,全棉时代全网总曝光量达6.8亿,微博互动超过1000万。“要健康,挑100%棉”深入用户心智,越来越多人意识到棉柔巾挑100%棉的必要性,超过90万用户纷纷进店选购。双11大促,达成棉柔巾总销售1656万,销量增长111%,新客占比超过80%。创下了全棉时代销量增长,新客转化,品牌热度三项新高。


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