立白x郑云龙 品牌跨界出圈 双11狂欢热卖
客户
立白
案例前言： 立白，作为中国洗涤用品领域的领导品牌，其主要优势更多是线下渠道，二三线为主。随着新一代消费者的成长以及消费者年龄层的逐步下移趋势，在消费者行为越来越电商化的今天，帮助立白进行年轻化转型势在必行！提升年轻人的关注度，吸引年轻人的目光，而天猫双十一购物狂欢节是非常好的市场机会。
营销目标：围绕“最懂单身汪的立白，双十一一起单身狂欢”洞察，利用情感化的沟通戳中消费者嗨点、向零食圈的跨界出圈打造热度，实现电商引流品效合一将是此次营销的重要目标。
| Brand 品牌/广告主 |
项目创意\统筹 |
| 立白 |
ORANGEC橘子创意 |
对于想品牌年轻化的立白，如何借力国民双十一大促，让用户洞悉品牌年轻化趋势，并实现电商渠道上的突围呢？我们回到双十一节点上，深度洞察消费者对此特殊节点心理，从中发掘出情感沟通连接点。 当全民沉迷在“双十一”消费热潮中时，我们已经渐渐淡忘了双十一的本意是“光棍节”，属于单身人士的狂欢。当初那句在文艺青年中广为流传的网络金句“没有不分手的恋爱，只有不伤手的立白”依旧还被互联网记得，也被越来越关注年轻族群的立白所认领。
此次立白的双十一，我们围绕“最懂单身汪的立白，双十一一起单身狂欢”的消费者洞察，利用情感化的沟通戳中消费者嗨点。顺应当代年轻人“不拒绝恋爱，但也享受单身”的情感模式，以享受一个人生活的乐趣，打造单身快乐的生活方式。 为此，橘子创意与立白共创了这一次品效双丰收的整合营销传播战役。
我们在让人眼花缭乱的众多品牌营销活动中另辟蹊径，回归双十一本心，引领“单身狂欢”。打造跨界零食，在天猫旗舰店推出“立白超洗爱礼盒”，以#能吃的立白，单身超喜爱# 为话题，进行事件策划，携手代言人郑云龙，联合头部KOL及超头部主播，利用硬广资源加持曝光，打造一场以“人”为主体的狂欢。
亮点一：惊喜出圈--“跨界零食+明星定制”礼包，引爆双十一单身狂欢
零食作为年轻人的心头好，频繁出现在年轻人日常生活的各种场景之中，聚会、刷剧、玩游戏，为了让枯燥的洗衣日常变得有趣，打造更懂年轻人的生活，立白以#能吃的立白，单身超喜爱# 为话题，推出限量版“立白超洗爱礼盒”。
限量礼盒在10月21日零点首发上线，含立白双色心心珠、立白薯片和立白心心糖，强力击中“少女心”。不仅如此，在“立白超洗爱礼盒”盒盖内侧还植入郑云龙的生活居家场景图，将枯燥的洗衣日常以趣味的形式呈现，创意设计让人眼前一亮。零食圈惊喜跨界+明星创意定制，限量礼盒上线后迅速点燃话题热度，吸引大量年轻消费者进店购买，成功为天猫店铺引流。
亮点二：饭圈应援--明星力量撬动饭圈，粉丝流量带动圈层扩散
对年轻受众来说，爱豆才是消费的第一刺激力，郑云龙作为新生代实力派音乐剧演员，拥有强大的饭圈号召力，此次活动全面利用明星IP礼盒、明星微博传播、粉丝圈层传播、线下明星见面会等资源手段，通过粉丝营销把爱豆的流量渗透进了产品之中，撬动粉丝经济与用户话题，将明星的流量洗成品牌的消费量。
在郑云龙粉丝见面会中，明星现场体验立白定制礼盒，与粉丝分享洗衣心得，品牌直接将直播间设在了活动现场，通过转播+卖货的形式，为天猫店铺引流带货达10万+。
趣味互动与见面会门票的利益加持，弱化了活动的商业性质，实现了品牌好感度的提升，撬动了粉丝流量。 在粉丝群体组织的自发助力下，促成精准的社群营销，通过明星微博与品牌官微的带动，粉丝后援会配合转发礼盒发布及粉丝见面会信息，形成良性互动。在见面会门票利益驱动下，粉丝积极响应官方互动活动，晒出立白心心珠截图晒单，形成更大范围的圈层扩散。
亮点三：营销闭环--种草+直播+硬广整合投放，成功实现品效合一
立白竟然能吃？少女心爆棚的明星礼盒！护彩防串色功能强大的心心珠！就是这个槽点、萌点、卖点集于一身的“超洗爱礼盒”。立白联合曾红遍全国的当红小生孙耀威；头部达人赤木刚宪、颜九；Erib陳有病、鲁77Seven等众多人气KOL，在抖音平台通过干货种草、趣味情景剧等方式，持续种草“超洗爱礼盒”。回归双十一的光棍节特性，紧扣关爱单身一族，以#能吃的立白单身超洗爱#为话题。利用立白零食圈的跨界，迅速点燃话题，吸引年轻人，直接导流到天猫旗舰店。
联合抖音达人种草
站内联手带货一哥、一姐李佳琦和薇娅，TOP级直播强势引流并留存品牌口碑；硬广精准投放，直接引流带货。种草+直播+硬广整合投放，通过软硬结合的方式，打造营销闭环，让活动最终收获超乎预期的曝光效果。抖音及微博平台KOL内容营销曝光量超3千万、微博话题曝光量近四千万、引发讨论4.1万；硬广投放总曝光量近6千万；营销总曝光达1.26亿。
在销量转化上，此番更是刷新销量新高度，“立白超洗爱礼盒”于2019年10月23日已全部售罄，有效地帮助立白心心珠单品销量增长了537%。李佳琦及薇娅淘内直播，总预售订单金额超乎预期；2019年双11立白天猫官方旗舰店销售额7分钟突破千万，仅58分钟超越去年全天销售额。 零食礼盒跨界营销、明星流量加持，让立白心心珠成功成为年轻人喜爱的网红产品。
超头部主播带货
此次双十一品牌年轻化整合营销战役，通过零食跨界礼盒实现惊喜出圈，明星代言人合作撬动粉丝经济，并整合打造营销链路闭环，让很多年轻受众体验到了一次特别的双十一单身狂欢，也让立白年轻化被更多人感知，这不仅助力立白在此次双十一消费狂潮中收获销量惊喜，更将进一步助力品牌在电商渠道上实现弯道超车。