立白x郑云龙 品牌跨界出圈 双11狂欢热卖
客户
立白
案例前言: 立白,作为中国洗涤用品领域的领导品牌,其主要优势更多是线下渠道,二三线为主。随着新一代消费者的成长以及消费者年龄层的逐步下移趋势,在消费者行为越来越电商化的今天,帮助立白进行年轻化转型势在必行!提升年轻人的关注度,吸引年轻人的目光,而天猫双十一购物狂欢节是非常好的市场机会。
营销目标:围绕“最懂单身汪的立白,双十一一起单身狂欢”洞察,利用情感化的沟通戳中消费者嗨点、向零食圈的跨界出圈打造热度,实现电商引流品效合一将是此次营销的重要目标。
Brand 品牌/广告主 |
项目创意\统筹 |
立白 |
ORANGEC橘子创意 |
对于想品牌年轻化的立白,如何借力国民双十一大促,让用户洞悉品牌年轻化趋势,并实现电商渠道上的突围呢?我们回到双十一节点上,深度洞察消费者对此特殊节点心理,从中发掘出情感沟通连接点。 当全民沉迷在“双十一”消费热潮中时,我们已经渐渐淡忘了双十一的本意是“光棍节”,属于单身人士的狂欢。当初那句在文艺青年中广为流传的网络金句“没有不分手的恋爱,只有不伤手的立白”依旧还被互联网记得,也被越来越关注年轻族群的立白所认领。
此次立白的双十一,我们围绕“最懂单身汪的立白,双十一一起单身狂欢”的消费者洞察,利用情感化的沟通戳中消费者嗨点。顺应当代年轻人“不拒绝恋爱,但也享受单身”的情感模式,以享受一个人生活的乐趣,打造单身快乐的生活方式。 为此,橘子创意与立白共创了这一次品效双丰收的整合营销传播战役。
我们在让人眼花缭乱的众多品牌营销活动中另辟蹊径,回归双十一本心,引领“单身狂欢”。打造跨界零食,在天猫旗舰店推出“立白超洗爱礼盒”,以#能吃的立白,单身超喜爱# 为话题,进行事件策划,携手代言人郑云龙,联合头部KOL及超头部主播,利用硬广资源加持曝光,打造一场以“人”为主体的狂欢。
亮点一:惊喜出圈--“跨界零食+明星定制”礼包,引爆双十一单身狂欢
零食作为年轻人的心头好,频繁出现在年轻人日常生活的各种场景之中,聚会、刷剧、玩游戏,为了让枯燥的洗衣日常变得有趣,打造更懂年轻人的生活,立白以#能吃的立白,单身超喜爱# 为话题,推出限量版“立白超洗爱礼盒”。
限量礼盒在10月21日零点首发上线,含立白双色心心珠、立白薯片和立白心心糖,强力击中“少女心”。不仅如此,在“立白超洗爱礼盒”盒盖内侧还植入郑云龙的生活居家场景图,将枯燥的洗衣日常以趣味的形式呈现,创意设计让人眼前一亮。零食圈惊喜跨界+明星创意定制,限量礼盒上线后迅速点燃话题热度,吸引大量年轻消费者进店购买,成功为天猫店铺引流。
亮点二:饭圈应援--明星力量撬动饭圈,粉丝流量带动圈层扩散
对年轻受众来说,爱豆才是消费的第一刺激力,郑云龙作为新生代实力派音乐剧演员,拥有强大的饭圈号召力,此次活动全面利用明星IP礼盒、明星微博传播、粉丝圈层传播、线下明星见面会等资源手段,通过粉丝营销把爱豆的流量渗透进了产品之中,撬动粉丝经济与用户话题,将明星的流量洗成品牌的消费量。
在郑云龙粉丝见面会中,明星现场体验立白定制礼盒,与粉丝分享洗衣心得,品牌直接将直播间设在了活动现场,通过转播+卖货的形式,为天猫店铺引流带货达10万+。
趣味互动与见面会门票的利益加持,弱化了活动的商业性质,实现了品牌好感度的提升,撬动了粉丝流量。 在粉丝群体组织的自发助力下,促成精准的社群营销,通过明星微博与品牌官微的带动,粉丝后援会配合转发礼盒发布及粉丝见面会信息,形成良性互动。在见面会门票利益驱动下,粉丝积极响应官方互动活动,晒出立白心心珠截图晒单,形成更大范围的圈层扩散。
亮点三:营销闭环--种草+直播+硬广整合投放,成功实现品效合一
立白竟然能吃?少女心爆棚的明星礼盒!护彩防串色功能强大的心心珠!就是这个槽点、萌点、卖点集于一身的“超洗爱礼盒”。立白联合曾红遍全国的当红小生孙耀威;头部达人赤木刚宪、颜九;Erib陳有病、鲁77Seven等众多人气KOL,在抖音平台通过干货种草、趣味情景剧等方式,持续种草“超洗爱礼盒”。回归双十一的光棍节特性,紧扣关爱单身一族,以#能吃的立白单身超洗爱#为话题。利用立白零食圈的跨界,迅速点燃话题,吸引年轻人,直接导流到天猫旗舰店。
联合抖音达人种草
站内联手带货一哥、一姐李佳琦和薇娅,TOP级直播强势引流并留存品牌口碑;硬广精准投放,直接引流带货。种草+直播+硬广整合投放,通过软硬结合的方式,打造营销闭环,让活动最终收获超乎预期的曝光效果。抖音及微博平台KOL内容营销曝光量超3千万、微博话题曝光量近四千万、引发讨论4.1万;硬广投放总曝光量近6千万;营销总曝光达1.26亿。
在销量转化上,此番更是刷新销量新高度,“立白超洗爱礼盒”于2019年10月23日已全部售罄,有效地帮助立白心心珠单品销量增长了537%。李佳琦及薇娅淘内直播,总预售订单金额超乎预期;2019年双11立白天猫官方旗舰店销售额7分钟突破千万,仅58分钟超越去年全天销售额。 零食礼盒跨界营销、明星流量加持,让立白心心珠成功成为年轻人喜爱的网红产品。
超头部主播带货
此次双十一品牌年轻化整合营销战役,通过零食跨界礼盒实现惊喜出圈,明星代言人合作撬动粉丝经济,并整合打造营销链路闭环,让很多年轻受众体验到了一次特别的双十一单身狂欢,也让立白年轻化被更多人感知,这不仅助力立白在此次双十一消费狂潮中收获销量惊喜,更将进一步助力品牌在电商渠道上实现弯道超车。